Direct marketing v lekárni alebo ako prekonať „kúpny prah“ pacienta – klienta v lekárni
Tento článok sa bude zaoberať direct marketingom z pohľadu zákazníka – čo znamená jeho kúpny prah a ako ho prekonať. Nie vždy sa nástroje priameho marketingu využívajú iba na samotný predaj. Okrem predaja existuje rad ďalších úloh, ktoré sú v marketingu veľmi dôležité.
Kým nenájdeme človeka, ktorý má záujem o náš produkt, nemôžeme predávať. Pokiaľ ide o nového zákazníka, ktorý doteraz daný produkt nenakupoval, jeho tzv. kúpny prah je veľmi vysoký, čo znamená, že zákazník pri rozhodovaní sa o kúpe pociťuje vysoké riziko.
Kúpny prah prdstavuje vnútorné zábrany zákazníka pri rozhodovaní sa o nákupe. Toto riziko sa zvyšuje v prípade, že predmet kúpy nevidí naživo, nemá možnosť ho odskúšať pred kúpou, čo znamená, že omnoho kritickejšie a starostlivejšie zvažuje výhody a nevýhody nákupu. Je to prirodzené, ľudské podvedomie totiž radí byť opatrným. Prekonanie tohto prahu je tým náročnejšie, čím je vyššia cena tovaru a viac povinností spojených s nákupom.
Priamy marketnig má však aj nástroje, ktorými je možné tento prah prekonať. Základný princíp je „rozdelenie“ si tohto prahu na menšie stupne. Nie je možné jednoznačne stanoviť optimum pre počet stupňov na prekonanie prahu, platí však, že čím častejšie je zákazník zvyknutý používať a nakupovať podobný druh tovaru, tým menej stupňov je potrebných. A ako sa vysporiadať s touto situáciou? Nie vždy sa pri prvom kontakte podarí novému zákazníkovi okamžite predať produkt.
Pre každú firmu je samozrejme žiadúce, aby sa predaj uskutočnil čím skôr, kvôli kúpnemu prahu to však nie vždy je možné. Tejto fáze však predchádzajú iné fázy (alebo stupne), ktoré postupné k nákupu vedú. Najskôr je to získanie pozornosti zákazníka, potom získanie záujmu, nasleduje vyvolanie potreby a nakoniec sa dostávame k samotnému nákupu. Existujú marketingové aktivity, ktoré vám pomôžu tento prah postupne prekonať a líšia sa mierou záväznosti. Nasledujúca tabuľka 1 dáva prehľad o vybraných marketingových aktivitách:
Tabuľka 1: Marketingové aktivity s rôznym stupňom záväznosti pre zákazníka
Nezáväzné aktivity Aktivity s malým záväzkom Aktivity s veľkým záväzkom
Časopis pre zákazníkov Pozvanie do obchodu (lekárne) Kúpa na skúšku (ak je možné)
Leták, prospekt, katalóg Vzorky zadarmo Testovacia objednávka
Obvykle na prvý stupeň kúpneho prahu radíme aktivity s minimálnym záväzkom, ktoré postupne zosilňujeme. Napríklad nie je vhodné hneď na úvod zaradiť osobný kontakt za účelom predaja, pretože to zákazník môže vnímať ako úzky kontakt, ktorý predstavuje veľký záväzok. Takejto osobnej návšteve môže predchádzať nezáväzné zaslanie informácií o produktoch napr. osobným listom alebo katalógom. Iná situácia samozrejme nastáva, ak je už zákazník na mieste predaja (v lekárni); v takom prípade sa kúpny prah odstraňuje ľahšie.
Pre získanie zákazníka pre nový produkt je potrebné najprv získať jeho záujem, čo znamená predovšetkám nájsť úžitok (hodnotu), ktorý musí byť následne správne prezentovaný. Vzbudenie záujmu by samozrejme malo pokračovať ďalšími aktivitami, ktoré v konečnom dôsledku vyústia do nákupu, resp. objednávky. Týmto sa opakovane dostávame k poznaniu, že úloha lekárnika má nezastupiteľnú úlohu v tomto procese.
Svojimi obchodnými zručnosťami môže zákazníka z fázy „nepoznania“ produktu priviesť cez fázy získania jeho pozornosti (informovaním o existencii produktu/produktov), získania jeho záujmu (predstavením úžitkov produktu), vyvolaním potreby (jasným deklarovaním, ako tento produkt môže zákazníkovi pomôcť) až k samotnej kúpe.
Prekonávanie kúpneho prahu a dosahovanie jednotlivých stupňov znamená čiastkové úspechy. Ak sa vám nepodarí pri prvom kontakte predať produkt, ale posunuli ste zákazníka aspoň cez niektoré z fáz, minimálne ste zabezpečili, že tento produkt alebo značka je v povedomí zákazníka a keď sa s ním stretne v budúcnosti, pri opätovnom nákupe sa tento kúpny prah bude prekonávať ľahšie.
Autor článku: J.O.
Zdroj fotografii: www.sxc.hu
