Marketingové procesy za tarou alebo čo s marketingom v lekárni?

Podľa našich skúseností a poznatkov pre každú z nich môže existovať niekoľko výkonnostných mier a cieľových škál.

 

Marketingová kontrola v lekárni sa má zameriavať najmä na:

- plnenie marketingových cieľov,

- účinnosť marketingovej stratégie,

- marketingovú efektívnosť,

- plnenie marketingového plánu.

Vzhľadom k skúsenostiam v iných komoditách, kde je marketing taký samozrejmým, že tam existuje jasný marketingový plán, predpokladáme, resp. odporúčame smerom do lekární predsa len zostaviť a zakomponovať vlastný marketingový plán, ktorý musí mať svoje manažérske a kontrolné parametre. A práve dané parametre majú svoje finančné, resp. nefinančné determinanty. A aj tieto parametre musia byť „vodítkom“ pre efektivitu a utilitu marketingu vo verejnej lekárni.  Napríklad z pohľadu marketingu v lekárni je potrebné disponovať ukazovateľmi, ktoré majú dimenzie merateľnosti výkonnosti marketingu:

Finančné ukazovatele lekárne             Nefinančné ukazovatele lekárne
Návratnosť investícií                                Objem predaja / výdaja
Pridaná hodnota v ekonomike                 Trhový podiel / konkurencieschopnosť
Zisk lekárne                                            Nerealizovateľný výdaj / predaj
Cash flow / likvidita                                 Lojalita a vernosť pacientov
Prevádzkové náklady                              Počet kupujúcich pacientov
Náklady / výnosy / zisk                           Konkurencieschopnosť / imidž lekárne
 

- Vybranými ukazovateľmi v lekárni môžu byť  ukazovatele, prostredníctvom ktorých sa marketingová orientácia lekární prejavuje najviac. Prejavuje sa v nich najmä akčná stránka marketingovej orientácie. Majiteľ lekárne, lekárnik a manažér lekárne v rámci implementácie marketingu (podpory prečo marketing v lekárni a prečo nie) by mal sústrediť pozornosť napríklad na tieto ukazovatele:

- pravidelné zisťovanie spokojnosti pacientov,

- účasť pracovníkov lekárne na školeniach (napr. školeniach obchodných zručností),

- tvorba motivačných aktivít pre zamestnancov lekárne (interný marketing),

- predaj podporujúci systém produktového vystavenia (merchandising),

- existencia určitých pravidiel, schém - modelov obsluhy pacienta za účelom, čo najvyššieho výdaja liekov, resp.  predaja doplnkového sortimentu,

- sledovanie aktivít konkurencie,

- reakcia na správanie sa konkurencie.

 

Všetky tieto oblasti marketingového záujmu treba chápať ako zložku marketingovej orientácie. Aj v lekárni je dôležitá z pohľadu marketingu schopnosť lekárnika vedieť zabezpečiť orientáciu na pacienta, resp. orientáciu na liek (službu, iné). Z výsledkov výskumu ako v iných komoditách a tiež už aj v mnohých lekárňach môžeme predpokladať, že marketingová orientácia sa v istej(nie malej) miere podieľa na zvyšovaní finančnej výkonnosti lekární, čoho výsledkom je exaktne viditeľná a vnímateľná ekonomická prosperita už mnohých verejných lekární. Existencia a implementácia marketingu pod gesciou správneho manažovania lekárne  i samotného plánu marketingu  môžu byť nápomocné pri budovaní a zlepšovaní ekonomickej stability lekárne. Ak chce mať lekáreň vyššiu mieru konkurencie, viacej verných a nových pacientov, väčší obrat a vyšší ekonomický profit okrem tzv. farmaceutického benefitu poskytovateľa lekárenskej starostlivosti je potrebné z pohľadu metodiky odporúčania koncepčne a manažérsky výkonne sa zamerať na:

- zlepšenie celkovej marketingovej orientácie lekární,

- zlepšenie marketingovej orientácie riadiacich pracovníkov lekární,

- zlepšenie väzieb medzi lekárňou a jej zamestnancami,

- posilnenie uplatňovania konkurenčnej orientácie lekární,

- posilnenie uplatňovania vybraných ukazovateľov marketingovej orientácie.

Marketing sa v zmysle poznatkov zatiaľ skôr uplatňuje improvizovanými formami ako premysleným a koncepčným systémom marketingového sofizmu. Dané oblasti implementácie sú zatiaľ až príliš amatérske a málo rozvinuté. Ak konkurencia medzi lekárňami hovorí o úrovni manažovania a implementovania marketingu (zatiaľ sa pohybuje v intenciách výhod: zákaznícka karta, dumpingové ceny na niektoré lieky a doplnky, kopírovanie konkurencie bez inovácie a fluencie i originality), potom je zrejmé že marketing v lekárňach nie je jasne zameraný na:

- pacientsku orientáciu,

- marketingovú orientáciu výkonných farmaceutov a manažérov lekárne,

- konkurenciu,

- liekovú orientáciu.

Majitelia a zamestnanci pomerne veľkého počtu lekární často vnímajú marketing a jeho nástroje agresívne negatívne a odmietavo a teda  veľmi obmedzene a neuvedomujú si, že práve prostredníctvom neho môžu zlepšiť procesy v lekárni, zistiť potreby svojich pacientov, ponúknuť im tak kvalitnejšie produkty a služby a v konečnom dôsledku pritiahnuť do lekárne i nových pacientov a klientov. Vo všeobecnosti sa prejavuje u lekárnikov koncentrovaný odmietavý postoj voči konkurenčnej orientácii, zisťovaniu informácií o konkurenčných praktikách a reagovaniu na ne, a takisto aj odmietavý postoj k poskytovaniu vernostných pacientskych kariet na voľno predajný a doplnkový sortiment. A práve toto je v moci a aj záujme lekárnikov sako dimenzia pre progresívnu zmenu a adaptáciu.

Samozrejme, že z nášho pohľadu manažérskeho poradenstva uznávame, že základným a neohrozeným poslaním lekárnika je poskytnúť pacientovi pomoc pri jeho liečbe a pomocou liekov, či doplnkového sortimentu zlepšiť kvalitu jeho života, no cieľom lekárne ako celku a ako aj podnikateľského subjektu musí byť aj dosahovanie ekonomického zisku, bez ktorého je by bola existencia lekárne ohrozená. Okrem akceptácie marketingu ako filozofie je potrebná aj reálna implementácia jeho jednotlivých oblastí do bežnej praxe lekárnikov. Je vo veľkej miere v rukách majiteľov lekární ako toto všetko dosiahnuť. Súčasťou a možno i východiskovou základňou budovania marketingu v lekárni by mohla byť edukácia lekárenského personálu. Táto môže byť realizovaná prostredníctvom školiacich workshopov, prípadne aj implementovaním prvkov samotného marketingu pri štúdiu farmácie, resp. v rámci celoživotného vzdelávania lekárnikov.

Edukácia personálu lekárne a majiteľa lekárne ako lekárnika  je však len jedným krokom k úspešnému budovaniu marketingu v lekárni ako celku. Dôležitá je i dostatočná motivácia personálu i seba samého ako majiteľa lekárne a farmaceuta. Zatiaľ v tomto štádiu informačného a metodického transferu marketingu do lekárne odporúčame, aby lekárnici zmapovali („zmarketingovali“) všetky slabé a silné stránky vlastných lekární, identifikovali príležitosti a hrozby, a na ich základe vytvorili sústavu konkrétnych plánov zlepšenia komunikačných a manipulačných techník s pacientmi. Osobné vzťahy s pacientmi a  poznanie ich individuálnych požiadaviek a prihliadanie na ne majú taktiež vysokú relevanciu odbornej i ekonomickej úspešnosti lekárne. Zákazníci - pacienti lekárne by mali byť jej partnermi. Lekárnici by sa mali snažiť vytvoriť riešenia presne podľa ich potrieb a očakávaní. Zákaznícka (pacientska) orientácia marketingu v lekárni by mala vychádzať  zo systematickej analýzy požiadaviek pacientov a z ich následného rýchleho a efektívneho napĺňania. Vysoká flexibilita a schopnosť vytvorenia návrhu a realizácie riešenia podľa zákazníckych požiadaviek prináša ich spokojnosť a lojalitu. Zákaznícka orientácia sa prejavuje predovšetkým individuálnym a vysoko profesionálnym prístupom ku každému zákazníkovi.

Pacientska orientácia marketingu sa musí realizovať v týchto rovinách servisu lekárnika pre pacienta:

-  predvýdajný,

-  predpredajný,

-  výdajný,

-  predajný,

-  postvýdajný,

-  postpredajný.

Predajný, servisný, poradenský, konzultačný a farmaceuticko – manažérsky  proces zo strany lekárnika sa nekončí dodaním želaného, resp. dopytovaného  lieku a služby pacientovi. Jeho naturálnou súčasťou by mali byť aj predpredajné a „postpredajné“ služby a poskytovanie podpory v rôznych formách ústretovosti k potrebám pacienta a k odporúčaným potrebám a požiadavkám v rámci sprievodných ponúk.   

Súčasná prax v komodite verejných lekární už explicitne potvrdzuje, že existuje množstvo ďalších nástrojov, ktoré by mohli prispieť k lepšej pacientskej  orientácií lekární ako napríklad na jednoduchší systém tzv. liekovej orientácie. Ich vzájomné spolupôsobenie môže v konečnom dôsledku zvýšiť finančnú výkonnosť lekárne a aj zvýšiť imidž filozofie lekárne. Vyprofilovaná pacientska orientácia zamestnancov a majiteľa lekárne lekárnika  je imidžovou a profesionálnou vizitkou každej lekárne a spokojní pacienti sú totiž tou  najúčinnejšou reklamou pre produkty a služby, ktoré lekáreň ponúka. Od motivácie a marketingovej orientácie lekárnikov ako manažérov lekárne sa odvíja aj uplatňovanie ostatných oblastí marketingovej orientácie v lekárni. To treba mať na pamäti a vôbec to nepodceňovať. Pokiaľ je majiteľ lekárne farmaceut, takmer vždy je denne prítomný v lekárni a jeho možnosti uplatňovať marketingovú orientáciu v lekárni tak nie sú obmedzené. Pri farmaceuticky vzdelaných majiteľoch sa však často zasa do popredia dostáva ich duša lekárnika odmietajúceho akékoľvek vedomé marketingové praktiky. Správne pochopený marketing tu však nie je preto, aby potlačil ich lekárnické presvedčenie predovšetkým liečiť a pomáhať, ale je tu preto, aby im tento proces uľahčil, zefektívnil ho, minimalizoval náklady a maximalizoval tak aj zisk lekárne. Z pohľadu nášho manažérskeho poradenstva jasne odporúčame manažérom lekárnikom a majiteľom verejných lekárni aktívne využívať portfólio jednotlivých marketingových nástrojov. Jedným z nich môže byť aj lepšia orientácia na konkurenciu, zlepšenie už spomínaného systému odmeňovania zamestnancov, edukácia v oblasti obchodných zručností i v oblasti základných ekonomických princípov a v neposlednom rade záujem o konečných spotrebiteľov, zákazníkov lekárne – pacientov. Z pohľadu efektivity marketingu si lekárni musí uvedomiť, že pacientova voľba, ktorú lekáreň sa rozhodne navštíviť, je v jeho plnej právomoci, slobodnej voľbe i kompetencii. Každý pacient navštívi práve tú lekáreň, v ktorej sa lepšie cíti, a ktorá mu okrem poskytnutia samotného lieku, poskytne i lepšie služby. To sa dá zistiť jedine implementovaním prvkov marketingu do manažérskeho portfólia lekárnika a jeho zamestnancov a preto odporúčame, aby si majitelia i zamestnanci každej, i tej najmenšej lekárne, uvedomili existenciu konkurencie, svoju lekáreň nevnímali ako izolovaný ostrov, vnímali trendy na trhu a snažili sa osvojiť si základné princípy marketingovej orientácie ako filozofie, ktorá nebude poslanie lekárnika obmedzovať, ale naopak bude posilňovať jeho silu. Zmapovanie vlastnej pozície v konkurenčnom prostredí môže lekárnikom pomôcť nájsť vlastné slabé, ale aj silné stránky. Monitorovanie aktivít konkurencie je v prostredí lekární slabo a neefektívne  využívanou marketingovou oblasťou. Postoj lekárnikov je voči takýmto aktivitám veľmi odmietavý, pričom od konkurencie sa môžu v nemalej miere naučiť to, čo zákazník od lekárne očakáva, čo zlepšuje jeho spokojnosť a motivuje ho k opakovaným nákupom.  

Z pohľadu akceptácie podobných skúseností v iných komoditách, ale s dôrazom na potrebu marketingových praktík do priestoru za tárou  odporúčame pre majiteľov, prevádzkovateľov, manažérov a farmaceutov verejných lekární také kroky, ktoré na základe merateľnej spätnej väzby medzi očakávaniami a vnímaním zo strany pacientov – spotrebiteľov  môžu predstavovať v lekárni najmä potrebu – nevyhnutnosť):

-  urobiť inventúru doterajších marketingových metód, foriem, prostriedkov a aktivít,

-  urobiť inventúru v zlých, nedokonalých a zavádzajúcich marketingových aktivitách s cieľom ich vylúčiť a eliminovať z marketingového portfólia lekárne,

-   urobiť inventúru takých marketingových aktivít, ktoré v lekárni chýbajú a ktorých sa dožadujú pacienti a zaviesť ich v lekárni,

-  aplikovať nové marketingové trendy,

-  rozšíriť portfólio direct marketingu,

-   zaviesť adresné reklamy na produkty a lieky (napríklad podľa sezónnosti a podobne),

-   zaviesť účinnejší systém sledovania pacientov a ich požiadaviek na základe ich dopytu po liekoch a službách (prieskum, dotazníky, rozhovory, názorová hladina),

-   zefektívniť adresnosť bonusov a zliav pre pacientov,

-   zefektívniť adresnosť klientskej motivácie k spotrebe liekov (prevencia, samoliečba, boj proti obezite, boj proti fajčeniu, starostlivosť o srdce a tlak a pod.),

-   pokúsiť sa zjednotiť marketingový systém (reklama, ponuka, ceny, poradenstvo,

-   zaviesť účinnú marketingovú spoluprácu na báze jednoty marketingu v lekárňach a v distribúcii (akciové ceny, sezónnosť a podobne),

-  iné.

Samozrejme, že pohľadu úvodného vstupu k manažovaniu marketingových aktivít v lekárni je potrebné brať adresnosť odporúčaní v rovine alternatív, motivácie a príležitostí, ktoré by mal každý majiteľ lekárne a lekárnik sofistikovane a zodpovedne prehodnotiť na základe konkrétnych podmienok a pomerov v konkrétnej lekárni a nestavať sa k marketingu ako k cudziemu prvku v manažovaní pacienta. Marketing v lekárni sa možno z pohľadu ústretovosti stane základným prvkom nielen komunikácie  lekárnika s pacientom, ale aj meradlom kvality služieb a prístupu k pacientovi. Pacient sa možno bude pozerať na lekáreň a jej služby v kontexte marketingu nielen v cenovej úrovni (doterajšie pravidlo podporujúce liekovú turistiku), ale v kontexte spätnej väzby a vedomosti  ponuky pre pacientov a znalostného systému lekárnika, že vie čo a kedy a ako má pacientovi ponúkať z pohľadu jeho diagnózy a záujmu o zvýšenie kvality svojho života.

Autor článku: J.O.
Zdroj fotografii: www.sxc.hu